跑步正助力Nike增长曲线重启，未来发展态势如何？

跑步正助力Nike增长曲线重启，未来发展态势如何？

从上海复兴岛到杭州西湖，路程全长333公里，驾车最快需要三个多小时，但是一群跑步爱好者，却以不到两天的时长，仅靠双腿实现了全程的传递接力。

这是一次跨越城市的行动，同时也是一次史无前例的文化探索；在一条前人未曾涉足的路径上，Nike使不同的城市通过脚步产生了联系。

跑者们最终聚集在西湖旁，他们展现的并不仅仅是奔跑时的力量和持久，更是「以奔跑来感知天地」的非凡构思和决心，同时也是企业对跑步生活的新认识以及创新能力的体现。

近些年，耐克的公众认知和市场形象一度比较含混不清。不过现在，很多人注意到：耐克正在重新定位自身方向，打算以跑步项目作为切入点，重新塑造那个最为人熟知并且充满活力的耐克品牌。

耐克公司的建立者菲尔曾经提过，产品是极为关键的手段，产品本身就是一种强大的宣传方式。

当前大众参与体育锻炼的浪潮日益高涨，跑步运动的需求也呈现多元化特点，参与跑步活动的人群因此产生了显著差异，一部分跑者仅将下班后慢跑三公里作为日常锻炼方式，另一些跑者则致力于挑战半程马拉松和全程马拉松的竞技水平，更有一部分跑者开始尝试越野跑和超长距离跑等更具挑战性的运动形式。

面对如此丰富多样的跑步场景，单一产品已经无法满足用户的实际需要。但是，在最近的一段时间内，Nike的跑鞋系列显得有些混乱，各项功能与宣传的说法不够明确，导致许多跑步爱好者感到十分纠结。

现在，这个品牌对产品系列进行了全面调整，包括日常跑步装备，还有短途冲刺用品、长距离耐力装备以及山地跑装备，这样各种类型的跑者都能在这个产品体系中找到合适的选择。

在日常路跑鞋产品线里，Nike又做了更细致的划分，推出了「3×3矩阵体系」；这个体系包含ICON、PLUS以及三个不同级别的款式，这样既方便普通消费者购买，也让经验丰富的跑者能选到更专业的鞋款。

这种矩阵式排布，不仅类别界限分明，更是为跑步者规划出一条明确的进步轨迹：从初学者阶段到顶尖水平、从普通跑步活动到超长距离赛事、从缓冲型鞋款到竞赛用鞋款，跑者能够在同一品牌旗下实现循序渐进的进阶，无需更换其他品牌。

换言之，产品系列的开端并非单纯的品类划分，而是构建了一个「跑步者社区」，既提升了商品的独特性，也让耐克与顾客形成了更为紧密且持久的联结，从而增强品牌在市场竞争中的稳固性。

同样值得关注的是，耐克的商品更新频率显著提升。先前其商品的更迭间隔大致为1到2年，如今核心产品的升级间隔已经压缩为半年。例如，今年2月推出的18款，在极短的时间内就接连推出了Plus版以及新款。

持续更新不仅令产品富有「活力」，符合精英跑者对功能性的即时期待，同时增强了耐克在行业中的影响力。

市场反响相当不错，北美代理商指出，耐克的业绩增长幅度领先于其他所有合作商，预计本年度营收将提升百分之二十；在六月末的财务报告电话沟通中，首席执行官贺雁峰先生亦对18款产品给予了充分肯定：该鞋型自二月底正式发售之后，已经形成了一个市值达一亿美元的完整产品线。

如今跑步圈里，鞋子已非单纯用品，而是参与社群文化活动的媒介。这种矩阵化与快速更新的模式，反映出耐克正在调整与顾客的互动途径。

专业赛场上的成绩向来是一个运动品牌最好的背书。

每一次抵达终点、每一次赛场上的超越，都证实了器材的优良品质和品牌宗旨，同时也使顾客在产品数据之外，领悟到更为真切、更为生动的感受。

在最近结束的东京世界大赛上，Faith 在女子100米和200米短跑项目上赢得了冠军，Faith 还以3分52秒15的成绩夺得了1500米比赛的金牌，Faith 因此成为了世界大赛的四冠得主。

多项突出成就充分展现了耐克在田径方面的强大底蕴，同时更鲜明地表现了它对短跑和中长跑运动的科技创新能力以及专业支持作用。

自从和你们共同开启“超越极限”项目之后，耐克借助众多顶级比赛的出色发挥，持续提升它在跑步方面的领导地位，把赛场上的优异成果变成品牌认同和行业认可。

但是耐克并未使这种专业性局限于竞技领域，而是持续将它们转变为能够感知的文化节点。

越野赛场竞争日益激烈，耐克选择通过细节展现品牌理念。西部100赛事中，一件偶然流行的ACG洞洞衣，代表了越野跑的速度感与原始风范；崇礼168越野赛，耐克作为首次深度合作的赞助商，借助日落跑步活动和精英选手的互动交流，将突破自我的理念与先进装备带给选手和观众。专业精神，在这里被具象化、场景化。

这种延伸并不局限于赛场。

东京世锦赛期间，Nike设立「World of 」互动场所，将赛场的专业氛围融入跑者感受里：从试穿装备到参与训练，整个环节把顶尖田径的精髓转化为普通人能明白的体验，也建立了赛场与顾客感受的直接联系。

这一理念同样在国内取得了实际进展。名为「跑感计划」的活动覆盖了15400公里范围，吸引了超过1000名跑者参与，并使用了850双跑鞋。该计划自八月起在八个城市依次开展，旨在让当地普通跑步爱好者能够直接体验到路跑鞋系列中各款产品的性能区别。同时，活动还提供训练指导，并设置互动挑战，致力于把专业的训练方法转化为普通人可以接触到的日常练习方式。

NUEC耐克跑百校高校接力挑战赛全国总决赛最近在北京奥体中心结束，有32支大学队伍参加了比赛，他们完成了十棒的传递。这种特别的比赛方式，让学生跑者们体会到了团队合作的重要性，以及跑步精神如何与校园文化紧密结合的独特吸引力。通过参与，新一代跑者增强了自身的归属感和荣誉感，同时，这一活动也加强了品牌在年轻人群中的号召力。

借助这种逐级深入的金字塔模式，Nike将业务范围从竞技场扩展至爱好者群体，构建了「顶尖表现—赛事氛围—消费者感受」的完整链条，既彰显了品牌在跑步项目上的权威地位，又使跑步重新焕发活力，成为Nike最具活力且辐射力强的产品线。

然而，更值得探究的是：在球星访问中国、综合训练受热捧、生活模式多元发展的当前，为何耐克最先复苏的领域，偏偏是跑步运动？

跑步之所以成为Nike重新崛起的关键，不仅由于它关乎品牌发端，更在于当前社会背景中，它蕴含着无限的发展潜力。

近些年，众多人群通过投身「运动生活形态」初次尝试跑步，将其看作是维护健康、拓展社交或追随风尚的一种途径。当参与频率和锻炼强度逐步提升时，部分跑者慢慢完成从「体验者」到「资深化跑者」的角色转变，对专业用品的重视程度随之提高并日益突出。

在当前情形下，耐克拥有独特条件，因为自1971年成立起，跑步就一直是耐克品牌基因中不可或缺的部分。

品牌从最初制造跑鞋开始，逐步掌握了全面的技术诀窍，让研究成效能快速变成实用产品，用以满足初级到顶尖跑者的各种需要。这种技术积累使Nike在顾客要求变化时，能迅速察觉要求并给出稳定的产品。

对跑步者活动有透彻认知，品牌清楚：跑步不只是实用活动，还蕴含文化意义和心灵寄托。技术与理念的融合，令Nike的产品和活动既能达到专业标准，又能引发情感共鸣，借此建立持久的竞争优势和牢固的顾客依赖。

在此之外，Nike也在品牌精神的表达层面进行了重要调整。

如今潮流环境变幻莫测，Nike曾令全球青年心动的独特魅力，正慢慢消失殆尽。如今顾客不再像从前那样，明显感受到品牌强烈的个性化差异。

明白这个情况后，Nike着手进行变革。最近，该品牌对沿用已久的标志性标语「Just Do It」进行了全新阐释，以「Why Do It」作为重点，不再仅仅倡导「开始行动」，而是启发人们思考「跑步的内在动机」。

这种讲述方法更符合现在年轻群体的价值取向和思想状态：有目的地把注意力从终点移到开始阶段，重视的不再是一帆风顺地到达，而是鼓起勇气迈出第一步。这种变化不仅加深了品牌与资深跑步者的紧密关系，也在广大人群中构建了更具情感连接的跑步氛围，为以后社群互动和产品感受奠定了稳固的故事基础。

根据财务报表信息能够看出，Nike最近几个季度的整体收入虽然还在减少，但减少的幅度正在慢慢变小。跑步业务的复苏，是该公司改变不利局面、重新获得增长期待的初步迹象。

月底，耐克会公布新一财季的业绩报告。华尔街的TD Cowen投资公司最近在分析中表达了对耐克恢复行情的信心。分析报告称，「Win Now」方案正逐渐显现成果。Nike的跑步产品线在2025年5月和7月的滚动年度市场份额已创下36.9%的新高点，依然保持领先，并且产品系列还在不断增添新品。耐克借助着对重要体育瞬间的关注，以及不断追加的研发经费，正在重新确立其在体育领域的领导地位。

整体而言，耐克好比一艘正在海上行进的航空母舰，尽管已经察觉到自身在过去数年里偏离了航线，但短期内完成调整并不可能实现，长期形成的惯性思维和沉重的历史负担，也决定了它无法完全摆脱过往，唯一能做的，就是在航行过程中持续修正航向，逐步将专业水准与广泛的市场号召力重新建立起来。

跑步仅是开端，它使外界了解到Nike在调整方向后的意志与成果，然而这艘「航母」是否能在更宽广的运动领域中再次掌控航向，仍需经过更多时日和耐心的检验。

毕竟，Nike最大的对手，从来不是别人，而是自己。

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