耐克发展历史介绍

耐克发展历史介绍

公司简介

当菲尔·奈特 1964 年用 500 美元创办耐克时，他做梦也没有想到，耐克会成为今天全球最大的运动鞋品牌。本文将揭秘耐克成长历程的奥秘，并将重点剖析耐克在 90 年代成功的关键——新产品开发战略。

1972年，奈特和鲍尔曼终于发明了一种鞋子，并决定自己制造。他们将生产任务外包给拥有廉价劳动力的亚洲工厂，并将这种鞋子命名为Nike，这个名字取自希腊胜利之神。同时，他们还发明了一个独特的标志（意为“嗖嗖”），极其醒目和独特。每一款Nike产品上都有这个标志。

简单来说，就是NIKE的标志。

早期：1960年代-1970年代

耐克的历史要追溯到1958年，当时创始人菲尔·奈特还只是俄勒冈州立大学的一名田径运动员，训练时，他经常向教练保罗·鲍尔曼抱怨，美国从来没有生产过一双真正好的运动鞋。奈特主修会计专业，毕业后回到家乡在波特兰任教。1964年，奈特和教练保罗·鲍尔曼各投资500美元成立了一家运动鞋公司，名字取自希腊语“胜利”一词。

公司成立初期，奈特利用自己在体育界的人脉，往返于各个田径场馆之间，摆摊售卖自己的跑鞋。当时的产品都是从日本采购的，他常常认为美国设计的运动鞋一定有无限的潜力。20 世纪 70 年代初，奈特开始实施自己设计鞋子的想法。同时，经过仔细的研究和调查，他发现市场需求足以支持他建立自己的生产线。不过，最终他还是决定先利用日本的生产经验。1972 年，奈特与日本签订了第一份合同，正式生产完全在美国设计的耐克运动鞋。

随后几年，日元持续升值，劳动力成本飙升，在日本生产鞋子的成本越来越高。此时，耐克已经积累了稳定的海外生产经验，并将触角伸向更多国家的制造商。为了降低生产成本，耐克于1975年将日本生产线转移到劳动力成本相对较低的韩国和台湾。成本大幅下降后，耐克拥有了更充裕的资源从事研发和营销活动。

耐克广泛选择劳动力成本低廉的国家作为代工厂商，在当时的行业中是革命性的举措。耐克知道鞋类生产一定是劳动密集型的，因此在海外寻找劳动力成本低廉的代工厂商是必然的，而且没有回旋的余地。尽管如此，海外代工仍有风险，不同国家之间的距离和文化差距使得质量控制更加困难。因此，当耐克向代工厂商下大单时，往往要经过非常仔细的评估过程，以确保成品符合耐克的质量标准。

这一时期，耐克的战略重点完全放在：1、建立最佳的海外生产运营模式；2、向OEM厂商解释新的设计和款式；3、保持质量标准

迎难而上、奋力复兴：20 世纪 80 年代

80年代初期，耐克正财大气粗，继续扮演着美国专业运动鞋制造商的角色，但其在美国却没有自己的任何生产工厂。不久，其头号竞争对手锐步（）赶来挑战。锐步成立于1981年，在创始人兼首席执行官保罗·菲尔蒙（Paul ）的带领下，以黑马之姿脱颖而出，推出设计新颖、势头强劲的运动鞋，成功席卷部分市场。到了80年代中期，锐步已能在激烈的竞争中与耐克一较高下。1987年，锐步更进一步，以9.91亿美元的销售额、30%的市场份额登上运动鞋市场老大的宝座，而耐克则以5.97亿美元的销售额、18%的市场份额位居第二。

在耐克与锐步的争斗中，问题和机会全在于目标市场和设计取向的多变性。换言之，年轻群体（青少年和青年）购买的不仅仅是运动鞋，还有鞋子本身所代表的“时尚感”。两家鞋业巨头都意识到，如果要扩大市场，就必须将原有的专业运动鞋理念转移到“追求时尚”的青少年和青年这一更广阔的市场。锐步看到了机会，抢先进入了这个黄金市场，并以优越的产品和积极的公关活动给耐克以沉重打击。锐步首席执行官菲尔蒙曾公开批评耐克：“奈特只是一个总以为自己是伟大运动员的鞋匠。”奈特轻蔑地回应道：“我讨厌锐步的原因是，它的研发系统基本上就是一台仿冒机器。”

为了回击锐步的挑衅，耐克下定决心投入巨额资金投入新产品的研发。其中最受欢迎的经典产品当属80年代末的“耐克空气鞋”。评论家约翰·霍兰曾在一期美国体育界特刊上对耐克空气鞋发表了自己的看法：“其实它是一种简单易懂的制鞋技术，只需要在鞋底内注入空气，形成一个弹性的鞋垫就可以了。”耐克空气鞋直到90年代初才正式面世，并取得了空前的成功。因此，80年代是耐克面临困境、试图复兴的时期。在此期间，耐克在市场上遭受了激烈的竞争打击，也奠定了未来新品研发设计的战略基调。

登顶：20 世纪 90 年代

耐克的气垫鞋一经推出便大张旗鼓，公司斥资数百万美元聘请NBA巨星迈克尔·乔丹为其产品代言人，并进行各种营销和广告活动，创下了历史上体育赞助的最高价记录，引得全世界的赞叹。广告诉求是将耐克气垫鞋与乔丹的形象和他近乎神奇的篮球技术结合起来。此后，耐克逐渐在市场上收复失地。锐步被迫仓促推出“Pump Shoe”进行反击，启用NBA第二大明星沙奎尔·奥尼尔为其代言人，但情况已经太迟了。此时，耐克的市场份额从1989年的25%上升到1990年的28%，而锐步的市场份额则从24%跌落到21%。反击出人意料地成功，耐克意识到推广的确是一个品牌最有力的武器。因此在随后的几年中，耐克不断加大在这方面的投入，例如耐克1995年的体育营销（）支出就高达10亿美元，而锐步的支出则接近4亿美元。

耐克的体育营销

继赞助迈克尔·乔丹之后，耐克又以天价签下高尔夫巨星泰格·伍兹。1996年，耐克与巴西足球队签订了为期10年、价值2-4亿美元的合同，创下了世界足球赞助价格最高纪录，其中包括购买巴西国家队五届世界锦标赛的电视转播权。此后，耐克钩形标志出现在多场世界高尔夫锦标赛、1998年世界杯、2000年悉尼奥运会等赛事上。

虽然体育营销是耐克的主力，但耐克也十分重视品牌传播。上世纪八九十年代，耐克牢牢把握住了目标市场的脉搏——青春、个性、敢于挑战现实的青少年。耐克所有产品都特别突出其“钩形”品牌标识，同时开发出“Just Do It”的传播主题，配上“Win in your way”的广告词，并由世界顶级体育巨星代言，迅速俘获了全球年轻人的心。耐克的产品并不便宜，在美国，一双运动鞋的价格可以飙升到100美元。这种高价策略为耐克奠定了不少基础，但也带来了极大的困扰。一些美国民间团体发起抗议，迫使耐克提高海外工厂鞋工的工资。虽然耐克不是无情之人，但生意毕竟是生意，菲尔·奈特也没有屈服的意思。

在气垫鞋在市场上取得空前成功后，耐克加大了对新品研发的力度，短短一年时间，在美国市场就推出了300多种新款式。耐克声称：“技术型产品研发是耐克成功的关键因素之一，我们在开发新型制鞋材料、纤维和现代设计方面不遗余力。”从另一个角度看，促使耐克专心研发新品的动力，是目标消费者求新求变的态度。其实，耐克并不是行业内唯一重视新品研发的公司，为了抓住年轻人追求时尚的心态，许多知名品牌也只能不断创新产品，别无他法。

20 世纪 90 年代

耐克营销的支柱——对青少年市场调研的深度和广度，是运动鞋市场上其他品牌无法比拟的。这使得耐克的市场份额不断增长，1996年攀升至43%（锐步为16%），仅在美国市场的销售额就超过30亿美元。

欢迎来到新时代：2000

整个90年代，耐克的快速发展主要有两个方向：1、扩大全球销售额，实现大幅增长；2、开发非鞋类运动产品，如运动服饰、运动器材等。

1996年，耐克全球销售额达到90亿美元，成为全球最大的体育用品制造商。90年代末，耐克遭遇了短暂的挫折，因为青少年逐渐把运动鞋当成了时尚的休闲鞋。加之亚洲陷入经济衰退，对耐克也是沉重的打击，导致库存过剩，利润下滑。耐克不得不采取人事精简措施，但耐克当局对未来发展还是相当乐观的。菲尔·奈特退下耐克集团总裁一职，首席执行官接力棒交给了汤姆·克拉克。新任首席执行官对公司未来发展也有精彩的描述：

“耐克的增长速度非常快，一旦遇到经济低迷，我们需要一些时间去调整。请不要忘记，我们是一群对自己要求很高的耐克人。公司的经营是长期的、可持续的，而不是为了让大家在未来几年拍手叫好。”

的确，耐克的运动产品及服饰，无论在研发技术，还是品牌营销方面，都随时有可能在全球市场再创一波成功，继续保持全球第一的地位。

新产品策略制定要点分析——引导消费者，而不是让他们引导你

考察耐克新产品开发策略是否成功，第一步还是离不开营销的基本原则——把握市场脉搏，了解顾客需求，并创造出迎合和满足这些需求的新产品。但大家必须明白一点：开发创意新产品最大的问题是消费者不会主动提前要求新产品。换句话说，你必须引导消费者，而不是让他们牵着你的鼻子走。

大家可以回想一下，在20世纪70年代初，在对新顾客需求进行研究和调查之前，有多少消费者会主动要求购买录像机、传真机、微波炉等产品呢?创意公司往往能利用其丰富的想象力，发现消费者不明确的需要，走在消费潮流的前沿，而不是成为盲目跟风的追随者。

除了深入了解消费者的需求、生活方式和欲望之外，市场机会还需要一定的创造力才能成功。谁会想到，迎合语言障碍游客的袖珍翻译机没有市场？企业如何才能初步了解这一需求？答案是想尽一切办法接近和观察最挑剔的客户，并与他们进行进一步的接触。例如，日本三叶公司在伦敦展出乐器，让欧洲杰出的音乐家亲身体验最先进的音乐硬件。其目的不仅是进一步了解客户，也是为了展示先进的产品技术。

耐克能够充分把握年轻人对于运动休闲鞋的需求，了解他们的生活方式和真实的心理渴求，开发富有创意的新产品、传播诉求和促销活动，自始至终站在创造消费潮流的前沿，耐克的世界第一的美誉并非浪得虚名。

NIKE 360° 耐克经典款

NIKE 360°是由印尼老板James和他的四个兄弟创办的，公司名字叫UCCAL，在上海也叫和光制衣有限公司，旗下还有st.jhon，kuhel，jocky，曾经是U2，G2000的主力代理。

360°是全方位的意思，其实就是什么都卖，因为现在流行复古风，所以复古风的东西也比较多。

耐克在国内有江苏、广州等地，在东南亚有印尼、越南等地的特许生产基地。

NIKE 和 NIKE 360° 的区别

区别一：摆设要求不同。最容易看出这一点的是娃娃只能露出半个身体。而且它们喜欢昏暗的灯光。

区别2：衣服款式不一样，他们主营休闲系列，而耐克主营运动系列，很可能一个工厂生产的货一半是给耐克的，另一半是给耐克的。

所以它们之间的区别不在于制造商不同！

最简单的说，耐克和三叶草的区别就是三叶草和运动的区别，一个是休闲，一个是运动。

该公司品牌在世界品牌实验室编制的2006年世界品牌500强排行榜中位列第44位，在2007年财富世界品牌500强排行榜中位列第499位。

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