中产广场舞的马拉松，究竟如何拉动互联网经济？

中产广场舞的马拉松，究竟如何拉动互联网经济？

近期，作家蒋方舟的一篇题为《马拉松是中产无声的广场舞》的文章在网络上引发了广泛讨论，文章指出参与马拉松活动的人群以中产阶层为主，因此遭到了一些读者的反对。根据相关资料分析，蒋方舟的论述与实际情况基本相符，中国田径协会所发布的信息表明，二零一六年中国共举办了三百二十八场马拉松赛事，参赛者总数为二百八十万人；相比之下，二零一一年时这两个数字分别是二十二场和四十万人；要参与城市马拉松活动，通常需要投入不少资金，例如购置价格较高的专业运动用品、前往不同城市乃至国家比赛，而马拉松赛事运营企业智美体育集团的现任董事局主席任文均也指出，马拉松运动参与者多数属于具备较强购买力的中高收入群体”

《每日经济新闻》曾经提及，美国知名杂志《跑者世界》分析过，美国跑步爱好者中，节俭型选手毕生运动开销达14358美元，普通型选手为56942美元，豪华型选手则高达美元，中国跑步爱好者中，节俭型选手毕生运动花费为14100元，普通型选手元，豪华型选手则需元，由此可见，普通型与豪华型选手的消费水平都属于中产范畴。

然而，城市马拉松赛事中也有许多并非中产阶级的参与者，例如在校大学生以及初入职场的年轻人，事实上，城市马拉松活动的激增反映了中国范围内跑步运动的普及现象，这一趋势并不局限于中产阶级，跑步已经在中国成为三大群众性体育运动项目之一，根据百度商业研究携手清数大数据产业联盟发布的研究数据，在网民搜索运动相关信息的意图排名中，跑步项目位列广场舞和瑜伽之后，位居第三位。

除了中产阶级，城市马拉松兴起还有什么原因？

马拉松赛事拥有超过两千五百年悠久历史，其参与条件宽松，竞赛规范简明，因此世界各地报名者络绎不绝，但这并不能说明为何城市马拉松近年在中国持续升温，国内中产阶层的成长也不是此项运动普及的主因，依据各类统计资料及部分研究文献分析，过去五年，中国城市马拉松赛事呈现爆发式增长，其背后因素复杂多样。

第一，全面健身氛围的形成。

2008年举办于北京的那届奥运会，标志着中国体育发展思路的重大调整。它不再仅仅追求竞技成绩的卓越，而是开始更加注重全民参与体育活动的推广。这一转变，清晰地体现了国家体育战略方向的演变。

中国民众对体育活动的关注度持续提升，随着生活水平的提高，大家对于身体保健和休闲活动的需求日益增长，马云曾表示阿里巴巴今后将着重发展两个方向，即健康和快乐，大型企业和新兴公司纷纷在体育领域进行投入，这是自下而上的驱动力。另外，政府部门着力倡导全民参与体育活动，2009年国家行政机构将每年八月八日设定为“全民运动日”，随后又不断颁布若干体育相关法规，诸如2014年十月份公布的《关于迅速发展体育行业推动体育消费的若干指导方针》。总而言之，全民参与体育活动的风气日渐浓厚，诸如广场上的舞蹈、健身场所、练习瑜伽的场馆以及长跑赛事，均成为普遍的社会现象。

第二、城市强烈的参与意愿。

举办城市马拉松需要投入众多公共资源，包括赛道铺设、安保安排、活动推广等，这些都需要城市公共设施的支持，也离不开当地政府的全力配合。如今，许多城市，即便是中小城市，也纷纷筹备马拉松赛事，这背后主要是经济利益的驱动。

城市马拉松能为当地创造显著的经济价值，涉及酒店、旅游、餐饮、零售等多个行业，例如2016年厦门马拉松为当地直接贡献经济效益2.3亿元，间接带动经济效益3.25亿元，合计达5.55亿元；城市马拉松也是城市形象推广的有效途径，参赛者在社交平台分享的图文内容就是极佳的城市宣传素材，特别是对于旅游业发展而言，越来越多的城市选择通过举办马拉松活动来吸引访客；城市马拉松还能促进当地基础设施建设和公共服务水平的提升；对于政府管理部门来说，举办城市马拉松也是落实国家发展全民健身战略的具体举措。总之，一举多得。

第三、成功的商业化运作。

借助精心的活动组织，城市马拉松演变为一笔财富盛宴，构建起自我强化的商业体系。

赛事运营方是最大赢家，它们借助品牌合作、报名费用、版权授权等渠道获利，智美体育集团因管理多个城市马拉松成功上市，2016年体育活动管理收入显著增长到4.4亿元，增幅达28.9%，其中马拉松项目运营利润率超过65%。众多运动品牌，例如耐克、阿迪、特步，还有红牛、王老吉、脉动、华润怡宝等饮料品牌，都纷纷加入赛事合作行列，城市马拉松的单项赞助金额也由2011年的较低水平，增长到了2016年的200万。

组委会持续放宽参赛条件，增设了短程赛跑、迷你赛跑、特色赛跑以及跨国赛跑等类别，同时涌现出多种跑步活动形式，例如彩色活动、亮光活动、夜跑活动等娱乐性质赛事，旨在招徕更多跑者加入，城市马拉松相关产业经济亦在稳步扩张。

意想不到！马拉松还带动了许多互联网经济

国内众多城市纷纷举办马拉松赛事，这些活动不仅成为城市宣传的重要窗口，也为赛事组织者带来了丰厚的经济收益，同时也是各大品牌进行商业推广的绝佳机会，实际上，它还促进了众多网络产业的繁荣发展。

1、在线旅游。

根据《百度新商业旅游行业报告》的数据，城市马拉松的参与者大多数来自其他地区，以北京为例，2016年，搜索北京马拉松活动信息的网友里，外地访客的比例超过了57%个百分点，很多参赛者都带着家人一起去现场加油，这说明旅游市场非常活跃——航空运输、住宿餐饮、景点游览以及购物等消费都因此得到了明显促进。

OTA平台从中获利最大，不仅机票、高铁、酒店预订量增长显著，它们还能围绕马拉松设计旅行规划、路线推荐、赛事信息等相关产品。比如2016年，经由携程报名参加马拉松比赛、观看比赛和团队旅游自由行线路的旅客数量，同比增加了200%以上，携程已经推出了全球马拉松旅游平台，今年已经上线了将近一百条国内外马拉松旅游产品，这些产品涵盖了全球数十个顶级的马拉松赛事，包括参赛资格、观赛资格以及包含机票和酒店的全套打包方案。

2、互联网体育。

科技巨头阿里巴巴、腾讯、苏宁等纷纷拓展互联网体育领域，城市马拉松对互联网体育行业具备双重意义：一方面，它有助于体育用户数量增长，喜爱跑步的人群通常也参与球类运动，阿里巴巴体育的张大钟去年曾指出，体育参与人口将显著提升，预计五年内体育人口将占全国总人口的半数，近七亿人将成为体育参与者，咕咚、悦跑圈等互联网体育应用随之迎来用户数量快速增长，其中咕咚已拥有八千万用户；另一方面，城市马拉松作为一项赛事活动，能够形成互联网体育的内容品牌，乐视、PPTV等注重体育的平台正着力获取马拉松赛事版权，以此吸引观众关注。

3、智能运动装备。

跑步爱好者不再局限于专业体育用品，运动数据追踪等附属产品的需求同样急剧增长。百度商业研究与清华大学共同完成的《百度全民健身运动意愿大数据报告》表明，跑步人群对周边商品的搜索需求显著提升，今年搜索运动耳机的需求增长了329倍，运动手环的需求增长了431倍，运动相机的需求增长了1725倍……该报告将这一现象归纳为“普及化的测量科技”，小米手环强势发展成为全球最大的可穿戴设备（领先了同类产品），这与中国正在兴起的跑步趋势紧密相关，城市马拉松活动引发的跑步热潮还将促进更多智能运动产品的需求，特别是用于数据监测和训练辅助的产品。

4、大数据营销。

城市马拉松参赛用户的相关数据有巨大的营销价值。

参赛者报名前，会在网络平台搜集赛事资讯，包括搜索引擎、旅游网站和社交平台等，这些行为为品牌提供了洞察高消费、热爱健身人群的机会，有助于品牌实施目标客户营销策略；百度、携程、微博等网络企业针对此现象，持续发布数据分析报告，协助品牌优化马拉松营销方案；参赛期间，智能运动装置会生成大量健身数据，赛事组织者、运动产品供应商、功能饮料生产商会利用这些数据，以提升服务品质、开发定制化产品；参赛结束后，参赛者发布的照片在社交平台传播，成为城市宣传的重要素材，品牌也能借此扩大影响。

下一个城市马拉松出现只是时间问题

城市马拉松的流行，是商业主体、地方政府、运动爱好者等多方因素交织的结果，其内在逻辑与电商平台双十一的盛况相似，本质上都是人为营造的全民性庆祝活动，不同群体的自主合作，社会资源的广泛运用，最终产生了显著的社会效益与经济效益，随着全民健身理念的普及，类似城市马拉松的赛事出现只是时间问题，这不仅是“富裕阶层的集体活动”，更是“国内购买力的集中展示”。

中国城市马拉松的成功，对于体育行业而言也有不少启示：

1、将成熟IP变新，冷菜热炒。

马拉松是一项传承两千五百年的著名活动，原先仅限于职业选手参与，后来借助商业模式的创新得以复兴；光棍节是原先的一个节日，后来被阿里巴巴公司重新诠释；电子红包是中国人的传统习俗，被微信平台赋予了新的意义，由此可见，通过采用新颖的互动方式和现代化的商业手段，能够为既有甚至古老的品牌注入新的商业价值，从而产生巨大的市场潜力。国内存在诸多蕴含传统文化元素的体育品牌，诸如武术、广场舞等，将来或许能构建出类似马拉松的顶级品牌，马云与李连杰共同发起“功守道”，目的在于武术界创立一个面向大众的顶级活动。

2、成功的商业化，形成正循环。

城市马拉松能够取得成功，是因为城市管理者、参赛者、组织方、支持企业都能从中获益，构成良性互动，相比之下，一些体育活动往往只能实现某个单一目的，比如纯粹为了赞助商而举办的体育活动，或者只有参与者参与而缺少商业模式的体育活动，这些活动都难以长久进行下去，归根结底，体育活动要想获得成功，就必须形成多方共赢的局面，才能实现持续发展。

3、用好互联网，抓住年轻人。

城市马拉松的兴起，与移动互联网在中国的大规模使用几乎同时发生。不难察觉，组织出色的城市马拉松赛事的机构都特别擅长运用互联网，它们激励参赛者借助社交平台分享赛事信息，主动借助百度、微博、微信等网络平台开展赛事宣传，切实接触目标人群并扩大赛事的知名度。互联网也为参赛者带来了购票、报名、参与抽签等多项方便。网络世界同样得益于跑步比赛，这一点从前文已经明确指出。可以肯定的是，所有体育品牌今后的成功管理，都仰赖于网络平台这一手段，体育与网络融合是大势所趋。

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