十年必迈！探寻国产跑步品牌的破局奋进之路

十年必迈！探寻国产跑步品牌的破局奋进之路

三月时无锡与武汉马拉松的跑鞋选择中，某个中国制造的跑步品牌格外引人注目，无论是成绩突破三小时选手的选择频率，还是整体参赛者的穿着比例，该品牌的名字都多次出现在排行榜的前列位置，这家品牌即为必迈。

四月份，必迈推出了一款特殊的新品，将旗下最为人熟知的惊碳3.0T、惊碳Fly以及远征者6.0这三款产品整合为“绿魂”系列，以此向他们十年前的首款跑鞋致敬，此举让人们突然意识到，该品牌已经不知不觉度过了十年时光，并且在这条如今竞争异常激烈的跑步领域中成功存活至今。

必迈最新推出的致敬001绿魂系列产品

在趋势交汇处诞生

二零一五年，在必迈公司成立之时，其创办人张志勇已经长期投身于运动装备领域，积累了二十年的行业经验。当时，网络购物正迅速发展，张志勇敏锐地察觉到其中蕴含的创业良机。此外，他还对运动装备行业的内在运作模式进行了深入的思考与剖析。

张志勇注意到该领域存在两种波动因素。第一种是规律性变动，以奥运会为例，公众高度关注的体育赛事周期会促进商业推广，促使企业推出新产品并扩大产品供应量。然而，传统体育器材行业主要依靠分销渠道，导致库存积压，进而引发行业周期性的库存清理需求。张志勇提出，网络化经营理念能够改进这一模式，有助于减少规律性风险。转换角度来看，2009年淘宝首次举办双11活动期间，张志勇负责的品牌在那一天实现的销售额，达到了十家实体店铺年度总销售额的同等水平，网络销售的表现让张志勇感到十分意外，他从中认识到线上销售渠道将成为行业发展的关键性转折。

张志勇认为，未来十年体育竞赛领域前景广阔，跑步是开创事业的绝佳方向。像耐克、阿迪达斯这样的全方位品牌，通过利用篮球、足球等项目的队伍和明星以及比赛资源进行扩张，其他企业很难在短期内超越它们。然而跑步属于“普及性商品”，更加重视产品革新和顾客感受，新兴品牌有可能在大型企业的环绕中成功突围。紧接着，中国的社会名流以及商界翘楚率先行动起来，国人纷纷开始跑步锻炼，2015年因此被称为“中国跑步运动的开端”。

如同海里水流汇合的地点生物种类繁多，在那些动向的会合点上，必迈出现了。

张志勇和创业初期的必迈团队

2016年3月，无锡马拉松开赛，那一年是必迈创建后的第二年，张志勇与事业合伙人兼前同事董俊并肩站在了发令处，这是张志勇的第二次参加全程赛，也是董俊的初次挑战，虽然董俊临场感到些许忐忑，但他下定了决心，要和张志勇一起跑完全程。七点三十，比赛枪响，两人率先起步，这最初的一步，也是后续每一步都蕴含着不断超越的征途中，一个特别关键的开端。

张志勇&董俊在2016年无锡马拉松全马的赛道上

好货不贵是一种模式

张志勇对桥水基金创始人瑞·达利欧所写的《原则》十分欣赏，这本书的核心思想在于，不论面对人生还是职业，都必须依靠一系列准则来引导。在这些准则中，有一些更为根本性的，被称作“至高准则”。

在必迈，这个至高的原则是“好货必迈”。

必迈自成立之初，就将“专攻跑步”作为核心宗旨和基本遵循。公司不研发与跑步无关的商品，但致力于将跑步相关的产品解决方案做到极致，实现高度专业分化。以运动鞋为例，根据参与人群和具体运动情境进行细致划分，必迈的每款跑鞋都具备明确的适用范围，其各项性能指标均力求在同档次产品中达到顶尖水准。

张志勇和董俊职责清晰。张志勇主管全局规划和方向制定，董俊则负责将规划转化为具体的产品和执行方案。董俊创业前积累了二十年体育用品供应链的丰富经验，他对必迈的每件产品都实施严格的质量把控。晚上是他最繁忙的时刻，他会逐条查阅各平台用户意见，尤其关注批评性反馈。他十分重视所有批评意见，比如针对用户反映的色差问题，他会要求团队加强测试验证色彩稳定性，同时询问材质强度是否达标等，董俊常常在深夜向产品团队发送提醒消息，倘若次日清晨仍无回应，他会重复发送通知并质问对方为何没有回应

好货就是在这样无穷尽的“反馈-迭代”中改出来的。

十年前董俊在工厂监督必迈第一款跑鞋的量产

这个绿魂系列里的远征者，是销量突破百万级别的标志性跑鞋系列，从最初版本到最新第六代，持续进行了多次迭代，不少针对细节的改进，都是通过实际操作来回应顾客：比如大家反映鞋头容易弄脏，第六代就在鞋头部位增加了防污功能；用户特别看重鞋子寿命，大底选用了全掌橡胶材质，而非局部拼接……讨论起产品时，董俊眼神发亮说得头头是道，而且很少表示客气，不过当他把这么多精心打磨的细节展示出来，你不得不承认这种直接有力的表现方式。

必迈多年来另一个贯彻始终的“原则”——好货不贵。

对必迈而言，“平价”是一种理念——跑步装备不该是高档货品。在必迈那里，几乎听不到“低端市场”这个常出现在品牌营销方案里的说法，必迈人视其为一种偏见，他们觉得无论哪个城市或地方的跑步者，对跑鞋的要求应当没有差别。

不贵也是张志勇想明白后的战略选择。

张志勇觉得体育用品面向广泛人群。他认为从心理角度讲，在发展完善的社会里，理性购物是正常情况。或者说，选择必迈的人群，并非买不起昂贵商品，而是不看重社交功能，可以说他们主动采纳了必迈的产品及其所代表的思想。

中国企业的优势在于反应迅速且适应性强的生产网络，以运动鞋产业为例，众多尖端的中底材料都是通过中国率先实现应用。现阶段，小型组织比大型企业展现出更强的机动性，当巨型企业仍需经历繁琐的内部审批程序，新兴品牌已借助敏捷的生产体系将创新技术转化为商业价值。今年必迈全新推出的碳纤维跑鞋惊碳3.0 Turbo，其缓冲中底运用了胚料发泡工艺，必迈是业内率先将此技术商业化的企业之一。凭借卓越的供应链优势，直接面向消费者销售，就能显著提升盈利水平，张志勇对此作出阐释。

这些也是必迈的核心——商业模式“专注跑步 好货不贵”。

体育行业惯例是加价销售，产品从构思到上市需耗时一年半，提前半年完成采购，这种固定节奏的采购方式常导致市场波动，因此必迈公司成立时就致力于缩短供应链，绕过中间商直接服务购买者。

必迈不通过批发获取商品，也不举办订货会，而是采取铺货与补货相结合的方式运作，不采用期货模式，这样就避免了周期性的打折促销和清货现象。同时，由于不需要为经销商预留利润空间，必迈的用户能够真正享受到价格实惠的好产品。

必迈决心开辟一条与众不同的跑步品牌发展道路，由此决定了其市场推广手法也与众不同。该品牌不采用常规的广告宣传，当其他企业热衷于借助明星扩大影响力时，必迈将营销重点放在自有的用户社群上，直接与跑步爱好者沟通交流。这成为必迈最为自豪的一点，在其北京总部的公共区域，展示的是一批被誉为“速度先锋群体”的普通跑步健将。

必迈跑得最快的系列草根精英

张志勇对“私域地推”和“跑者渗透”这两个词汇情有独钟，这是必迈的伙伴向懒熊体育透露的信息。他看重私域，是因为洞察到跑步运动的内在特质，这种运动具备强大的群众普及力，参与者的消费选择往往受到身边社交圈的影响，而非远方名人的号召力。

“有跑者的地方，就是必迈生长的地方。”

品牌在结交跑步爱好者方面相当慷慨，必迈公司投入大量宣传开支用于跑者活动。必迈小程序设有“每日跑步”项目，每期吸引4至6万人加入，参与者若达成指定目标，购买产品可享优惠等好处。单是“每日跑步”这一计划，必迈每年就要支出数百万元，旨在促进跑步运动并提升跑者感受。

二零一一年百度联盟大会上，首次抛出了“互联网思维”这一概念，随后对中国商业发展产生了深远影响。必迈品牌，是这一理念在体育用品领域最为出色的实践范例。

熬过撞墙

2016年无锡马拉松赛事期间，董俊赛前进行了充分准备，然而在33公里处，他依然遭遇了与多数初次参赛者相似的困境，出现了肌肉突然紧绷、体力不支、呼吸急促的状况，这种现象通常发生在后半程30公里左右，被称为撞墙现象。

作为新兴细分运动领域的开创者，必迈缺乏同类企业的借鉴经验。将抽象构想付诸特定行业实践，需要结合实际进行创新，这并非易事。实现目标的过程中，遭遇阻碍在所难免。

张志勇和董俊到现在还时常谈论O2O这个概念。对于如今的必迈而言，网络上的“O”代表着品牌的所有渠道，而现实中的“O”则涉及跑团和赛事活动。但早些时候，必迈线下所谓的“O”是指具体的店铺，这也是O2O这个词汇最初的意义所在。2015年6月22日，必迈的第一家实体店在武汉菱角湖万达商场正式开业。在随后的三年里，必迈的发展速度极快。用不了多久，他们就已经开设了超过200家分店。2017年公司营收达到了5000万元，这个数额对于初创企业而言相当可观。

货物囤积，收益锐减，资金周转困难，员工信心受挫……在2017年中期，这些在体育器材领域屡见不鲜的“套路”再度上演，只是这次的主角变成了必迈。

“其实再多做三个月，就知道线下店这里有问题了。张志勇对过去的决定进行了深入思考，他认为这源于必迈专业品牌的固有特性：从顾客群体分析，必迈主要供应专业类商品，单个实体店能覆盖的这类消费者数量有限；从商品种类考察，必迈以运动鞋为主打，与时尚类商品相比，其更新迭代节奏较慢，难以适应实体店的运营模式；从交易方式观察，当时必迈门店侧重体验功能，销售需引导至线上平台，店内商品仅提供试穿服务而不能直接购买，实际执行过程中，仅有两三成的顾客能够适应这种做法。

张志勇指出，根据国际情况，必迈这类专注于特定领域的品牌更适宜设置在专业运动用品集合店中，然而在中国，这类大型集合店至今未能形成规模，所以必迈当时选择开拓线下业务并不恰当。一个证据是，必迈目前仅有的店铺位于朝阳公园跑道旁的体验场所，这家紧邻北京跑步重要场所的店铺持续八年处于亏损状态，直到两年前才实现盈利。

朝阳公园必迈小怪兽体验店图

年少时遭遇困境就必须勇往直前，等到人至中年才明白，偶尔选择静观其变也是一种良策，这个阶段需要积蓄力量，只要继续留在竞争圈子里就有可能获得转机。张志勇觉得，耐心等待其实也是一种谋略。处于事业低谷时，决策层采取了一项关键措施——关闭分店，摆脱沉重负担。这一举措最终被证实是促使形势发生重大转变的一个关键环节。

必迈实施结业方案之时，疫情突然爆发。那段时间张志勇注意到，往日朝阳公园跑步的人群，个个都行色匆匆，一闪而过；而今他身边，尽是气喘吁吁的新加入者。他意识到，跑步这项活动正迎来普及化的契机。

伴随而至的还有兴趣电商模式，2020年下半年度，抖音的兴趣电商迅猛发展，成为张志勇口中的“关键性节点”。团队察觉到，以往因缺少渠道且无法触达消费者而滞销的商品，在抖音平台上迅速实现了销售，企业财务状况逐步改善。2021年某次高层会议期间，张志勇罕见地流露出喜悦之情，他向各位高管表示“本企业不会走向衰亡。”

跑步爱好者数量增加和在线购物平台带来的好处，使必迈重新走上了增长之路。除了关闭店铺和直播带货的收益，最关键的是，自成立以来必迈坚持不懈地推广跑步活动，并且不断吸引跑者参与，使得品牌在专业跑者群体中的影响力发生了显著变化，粉丝数量持续增长，成为品牌最重要的优势。

在2016年无锡马拉松赛事中，董俊经历了极度的疲惫阶段，但他坚持没有停下脚步，当度过那个艰难时刻，最后十公里他感觉身体变得轻松，抵达终点时仍感觉精力充沛，他走出了困境，事业也开始腾飞，自2021年起，每年的经营收益都是前一年的两倍。

2015年，有位武汉跑者，在菱角湖万达店开张时，购入了一双鞋子。他找到董俊，请其为这双鞋题字，并表示相信必迈这个品牌，未来定会大放异彩，届时他将把此鞋赠予大家。十年后的今年二月，他果然带着这双鞋，出席了必迈2025年的跑团长大会。

张志勇虽谦称，必迈离那位跑友提及的“成功”尚有距离，但对一个几乎从零起步的创业品牌而言，能在更新速度极快的领域坚持十年已属不易。必迈凭借模式革新，改进并提升了行业的传统做法，为行业注入了商业层面的新思路。

必迈，何以十年？

必迈得以存续，根本在于其高度集中，整个品牌视域里仅剩跑步这一条赛道。跑步看似极其基础，迈开左腿跨过右腿即可，实则最为艰巨。艰巨之处在于始终如一。历经十年，必迈依然坚守纯粹的跑步定位。必迈的战略稳定性，部分源于张志勇作为周期过客的淡定。张志勇在2015年刚开始创业时，曾对团队表达过期望：要像匠人那样认真，从基础工作做起，立足于产品本身，主动与顾客交流，深入挖掘事物的根本，并且永远不要失去探索的热情！

北京朝阳公园存在一条知名的跑步路径，名为“小怪兽”，鲜为人知，实为众多跑者所推崇。这条路径在必迈，象征着一种精神，即跑步与人生皆需不断克服挑战。创业活动亦是如此，务必维持奋进的状态，持续向前便为正途。

十年来，坚持专注精神来突破发展瓶颈，凭借极致态度进行价值再造，不仅开拓出一条具有民族特色体育品牌的成功路径，还揭示了体育行业的重要法则，即最坚实的竞争优势，始终源于运动者的不懈努力。

下一个十年的必迈，让人充满了期待。

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