谁在运动鞋和衣服上赚钱？安塔（Anta）的净利润增长了34.9％，阿迪达斯（Adidas）在31年内首次亏损

谁在运动鞋和衣服上赚钱？安塔（Anta）的净利润增长了34.9％，阿迪达斯（Adidas）在31年内首次亏损

安塔继续追逐耐克，阿迪德和李宁开始落后。

文字丨狮子Zilin

编辑丨东金彭（Dong ）

业务永远不会入睡，竞争永远不会结束。新移民挑战旧资金的新移民举办了数万亿美元的运动鞋和服装市场。从中国的C地位到世界主场，国内品牌正在经历激动人心的飞跃。

2021年，安塔（Anta）的收入为493.3亿元人民币，首次超过阿迪达斯（）的表现。 2022年，安塔（Anta）的收入为536.5亿元人民币，首次超过了耐克中国的收入。 2023年，安塔（Anta）的表现达到了新的高位。

3月26日，安塔集团（Anta Group）发布了其财务报告，2023年收入为623.56亿元人民币，同比增长16.2％，其净利润首次超过了100亿元人民币大关，同比增长34.9％。与耐克，阿迪达斯，李宁，XTEP和361°相比，安塔的收入和净利润增长率似乎已经遥遥领先。

安塔（Anta）并不完全享受着向天空飙升的财富。 2023年，Li Ning，XP和361°也带来了收入增长，其中361°的收入增加了84.2亿元，其净利润增长了28.7％，达到9.61亿元。

抢旧金的新资金不仅发生在中国市场。 2023年，全球鞋类和服装市场也经历了很小的波动：阿迪达斯自1992年以来遭受了首次损失，损失了7500万欧元（相当于约5.85亿元人民币）。 （）全力以赴，2023财政年度的收入为96亿美元（约合692亿元），增长了19％，其绩效甚至超过了安塔集团。

在中国运动鞋和服装市场中，安塔（Anta）的收入量表是绝对的国王。一个安塔（Anta）约为2个li ning，4个X步长和7 361°。但是，在全球市场，耐克，阿迪达斯等仍然是绝对的主要参与者 - 尽管增长率有些弱，从2023年的收入来看，1Nike≈≈6Anta。

保持，挑战永远不会停止。但是，在全球化发生巨大变化的时候，国内品牌进入了全球主场，并热情地战斗，这看起来充满了不确定性，但也值得期待。

01

安塔（Anta）赶上世界上耐克（Nike）

361°在下沉市场上发了大财

阿迪和李宁开始落后

关于过去一年的成绩单，有些人很高兴，有些人担心运动鞋和服装行业。就整体排名而言，耐克在全球运动鞋和服装行业中仍然排名第一，年收入为515亿美元，而安塔（Anta）在中国运动鞋和服装中排名第一，收入超过600亿元。

2023年，阿迪达斯和李宁的表现逐渐落后。今年，阿迪达斯（）自1992年以来首次亏损，损失了7500万欧元，相当于约5.85亿元人民币，约占XP年度净利润的一半。

行业内部人士分析了美国市场薄弱的市场，储备零售商和热耶兹系列的停工是阿迪达斯损失的主要原因。 2023年，阿迪达斯在北美的销售额下降了16％，其中第四季度下降了21％。阿迪达斯预计，北美市场业绩将在2024年继续疲软，全球收入增长将保持单位数。

除了绩效外，阿迪达斯在股票市场和市场份额中的表现并不乐观。 信息咨询公司的数据显示，最早在2021年，Anta Group的运动鞋和中国的服装市场份额同比增长1个百分点，达到16.2％，超过了中国的阿迪达斯中国，占14.8％，排名第二。同时，在二级市场，安塔的市场价值也短暂超过了阿迪达斯。

另一个正在落后的人是李宁。在2023年，尽管李宁的营业收入略有增加，但其净利润显示出显着下降，从2022年起，同比下降了21.6％，至31.87亿元人民币。有两个原因有两个原因，即利宁的净利润下降。一方面，李宁在各种渠道的收入都无法满足期望，而且毛利的利润也没有增加。另一方面，销售成本的增长率远高于收入增长的增长率。

具体而言，李宁在中国市场中的渠道可以分为三类，即特许经销商，直接销售和电子商务渠道。除了同比增长29.6％的直接销售渠道外，电子商务和分销商渠道的收入较弱，增长率分别为0.9％和0.6％。就毛利率而言，李宁在2023年的毛利率与2022年相同，均为48.4％。

尽管收入和毛利润均未大幅增长，但李宁的销售成本急剧上升。 2023年，李宁的销售成本为90.8亿元人民币，在2022年，由于直接商店的租金，商店装饰，销售人员的工资，广告和赞助以及资产资产资产损失损失的存储销售，这是73.1亿元人民币的同比增长24.1％，同比增长。

从收入规模和市场价值绩效，李宁之间的差距，国内运动鞋和服装的第二名以及安塔的差距越来越大。 2015年，李宁的收入为70亿元，在2023年增长3.9倍，达到275亿元。2015年，安塔的收入为111亿元人民币，增加5.6倍至2023年的623.56亿元人民币。2023年。 （TTM）高达24.01。在同一时期，耐克和的市盈率分别为27.15和30.33。

相比之下，耐克，安塔（Anta），和361°等品牌在2023年的收入和净利润增长了两倍。其中361°的增长最大 - 收入量表增长了21％，净利润增长了28.7％。

与诸如Li Ning和Feile之类的竞争对手不同，361°专注于大众市场，更准确地说是沉没市场。基于此定位，在第三层和城市以下的361°商店中，有75.9％的商店开放，产品价格非常实惠，主要基于“成本绩效比率”。主要的鞋类产品覆盖了200元到600元的中等价格和低价范围。

这是一种经济高效的渠道和产品，使361°在消费降级和经济低迷的周期中骑着风。正如波士顿咨询公司（ ）所解释的那样，在接下来的12个月中，中产阶级和以下消费者团体将继续倾向于高质量和低价渠道，并且具有价格优势的渠道将大大提高其吸引力。

不应低估安塔集团的增长率。去年，安塔（Anta）宣布了2022年的成绩，年收入首次超过耐克（Nike China），并成为中国运动鞋和服装市场的领导者，创纪录的536.5亿元人民币。自2015年打破100亿元人民币大关以来，安塔体育已经花费了7年的时间，从100亿元到500亿元人民币，每年的复合增长率超过25％。

2023年，该集团的收入达到63.56亿元人民币，同比增长16.2％，不包括合资企业的利润和损失，该合资企业的净利润增长了44.9％，至109.54亿元。其中，安塔（Anta）的主要品牌增长了9.3％，达到30.3亿元人民币，Fila增长了16.6％，达到251.1亿元人民币，所有其他品牌增长了57.7％，达到69.47亿元。

让我们专注于行业领导者耐克。在2023年，尽管耐克（Nike）既取得了收入又获得利润增长，但它揭示了其在2024年的表现的担忧，理由是某些市场，经济衰退，内部调整等的消费量较弱。

去年12月，耐克（Nike）提出了一项计划，将未来三年的成本削减约20亿美元，警告说，本财年下半年的收入前景将“软”，并计划简化产品组合，增加自动化和技术的使用，简化整体组织，并利用其规模“提高效率”。今年2月，耐克宣布将使大约2％的股份，涉及约1,700个工作岗位。

此外，耐克还将其2025财年上半年的收入指南降低到了低位数字，这反映了“软全球宏观前景”。预计全年的毛利率预计将增长约1.2个百分点，低于分析师的预期1.4至1.6个百分点。

02

一些家用产品是第一个完成库存减少的产品

阿迪达斯和其他人仍在挣扎

库存危机的背后是供应链能力

在2022年，整个体育产品行业都在库存危机的时刻迎来了，大多数品牌的库存销售比率达到了历史高峰。但是到2023年，基本上已经解决了面向行业的库存危机，耐克，安塔，XP等的库存已经恢复了健康的水平。

让我们先看看耐克。耐克的库存受到新疆棉花，国家趋势和庞大的市场环境的影响，同比增长了44％，在第一季度（截至2022年8月31日止的头三个月），而第四季度（截至2023年5月31日止于2023年5月31日）的前三个月（截至2022年8月31日）的年度为84.54亿美元，占年84.54亿美元，占年中约16.51％。

但是，自2024财政年度以来，耐克的库存量连续三个季度下降，第三季度的库存金额约为77.26亿美元，同比同比下降13.24％，Q1和Q2的库存金额也分别下降了9.98％和14.44％。

该结果来自加深零售折扣。在2024年初，耐克运动鞋在主要分销商的44％均折扣了44％，使年度一倍增加一倍。根据数据，2024年分销渠道中耐克鞋的平均价格是2019年同期的两倍以上。其中，20篮球鞋的价格从170美元下降到129.99美元。

让我们再次看一下安塔。对于Anta和Fila品牌而言，DTC和控制批发渠道的增长是解决库存危机的解毒剂。根据2023年的年度报告，安塔（Anta）的直接经营商店已达到44％，而FILA则保持100％直接经营的商店。

2020年，安塔（Anta）开始了DTC转型，并以库存形式向经销商出售的商品回购了库存销售比率（指可能持续数月的现有库存的销售）一次至7-8个月，而其同龄人基本上持续了4-5个月。

除了内部调整外，耐克和阿迪达斯等国际品牌还积极降低了价格，这也为国内品牌伪装带来了库存压力。持续到2023年，库存管理一直是安塔（Anta）和菲拉（Fila）的重点。该集团还为今年的激励目标（股票激励措施，长期超额激励措施）添加了库存指标。 2023年的年度报告表明，与去年相比，安塔当前的平均库存周转天数已下降15天至123天，这与2020年的库存营业额基本相同。

例如，经过一年多的辛勤工作，XP的库存高点已经过去了，2023年底的库存营业额已恢复到90天，而在2022年上半年，这个数字为106天。目前，价格敏感的消费者在处理经济不确定的情况下转向更实惠的产品。中国大陆的零售业正在增加其促进努力，以解决积累的问题，XTEP也不例外。

从2023年的第一个季度到第四季度，XTB的主要品牌的零售折扣水平保持在约70％-75％-75％-75％-75％-75％-75％-75％-75％-75％-75％-75％-7 -7。渠道库存周转率（股票和销售比率）大约5个月，小于5个月，小于5个月，4.5-5个月和4-4.5个月。

在运动鞋和服装品牌中，李宁的库存营业日仅为63天，库存销售比率仅为3.6个月，比同行的库存水平更健康。 Li Ning Group的联合首席执行官Qian Wei说，这是“五年来最佳的库存管理水平”。

他认为，在这种库存离职效率的背后，并不是说公司在短时间内采取了库存清算措施，而是在过去五年中以“每周”单位建立了一个库存管理系统，而是简化了SKUS并升级了灵活的供应链。

尽管耐克，安塔（Anta），XTEP和李宁（Li ning）等品牌基本上已经恢复了健康的库存水平，但阿迪达斯（），VF（时尚运动品牌Vans等品牌的母公司）和户外运动品牌The North Face仍在进行销售过程中，并且需要进一步观察。

截至2023年12月底，阿迪达斯的库存下降了24％，至45.2亿欧元，但仍占年收入的21.12％。人们普遍认为，零售业的库存份额约为15％。

03

旧金钱反击中国已成为竞争的热点

市场差异和低价不是唯一的解决方案

国内产品挑战值得期待的旧资金

从收入增长率来看，国际品牌通常不如国内品牌。

2023年，国际品牌表现出色。其中，耐克略微增加了0.95％（2024财政年度的第1季度），阿迪达斯略微下降了4.8％，puma增长了6.6％，货车降低了12％，北面的面孔增加了11％。

仔细观察将表明，包括中国市场在内的亚太地区是许多品牌的增长支持。 2023年，阿迪达斯大中国的收入达到31.9亿欧元，同比增长8.2％（连续三个季度的收入增长）；在2024财政年度的第三季度，耐克大中国的收入达到20亿美元，同比增长6％，维持六个季度的持续增长。

2023年，PUMA在亚太地区的收入增长一直领先，同比增长13.6％，其次是EMEA（欧洲，中东和非洲），同比增长13.4％；在经济和库存的影响下，美洲的总体收入同比下降2.4％。

对于Anta，Li Ning，Fire，XTEP，361°等品牌，中国市场贡献了大部分收入。这样，中国市场已成为国际和国内品牌竞争的重点。

目前，中国的消费市场已经显示出K形的差异化趋势，高端消费量和领先品牌的数量和价格都在上涨，而在群众和负担得起的市场中，消费量正在恢复到有紧迫需求，低频和更便宜价格的地方。在这种情况下，品牌所有者通常有两个对策：一种是在成本效益，质量价格比率上做得好，并在价格合理的时代经营业务。另一个是遵守高端定位，以新产品，技术和尖端的观点领导消费市场，并捕捉高净值个人。

前者是361°。在2023年的年度报告中，除了鞋类和361°儿童产品外，服装产品和配件产品的毛利润幅度略有下降。这是有意的361°。 “出售更多具有较低毛利率的产品，以应对市场需求的变化。” 361°在年度报告中写道。

一般来说，服装比鞋价降低更为明显，运动鞋仍然是大多数品牌的基本基础，而且其增长率比服装更好。 2023年，361°服装的毛利率从2022年下降了1.1个百分点，至40.5％，销售额同比增长9.8％，总收入比例从同比的35.2％下降到31.9％。但是，通过提高批发价格，电子商务渠道并将订单转移给OEM制造商以进行成本控制，毛利率的361°鞋类从41.2％增加到42.4％。

后者就像Fila。安塔（Anta）对FILA的中国业务的收购一直被视为教科书收购案件。安塔（Anta）于2009年刚收购了FILA，收入为58.75亿元，而到2023年，安塔（Anta）的总收入达到了623.56亿元人民币，其中FILA贡献了40％以上。

在收购了Fila大中国业务之后，安塔将其定位为高端体育时尚品牌，改变了其原始分销模式，实施了完全直接的渠道模型，专注于年轻的消费者，并努力创建“顶级品牌 +顶级产品 +顶级产品 +顶级渠道”。

一方面，文件已经掌握了一流和第二层城市中高端用户的需求，这些城市设计的产品既时尚又专业。与Yang Mi，Cai Xukun和Huang 等名人营销的结合，它连续创建了流行的产品，例如Cat Claw和Mars。其中，2023年的鞋类收入超过100亿元人民币。

另一方面，诸如Fila Kids和Fila之类的子品牌建立了不同年龄的市场，同时专注于精英团体，专注于高尔夫，网球，跑步和滑雪，并以自己的精英属性滑雪，进入艺术和奢侈品领域，共同建造顶级艺术IP。

值得注意的是，随着全球经济进入下降周期，运动业中的黑马品牌仍出现，Hoka等。通过专注于市场细分，即瑜伽裤和户外跑步鞋，他们通过技术创新并成功地占据了蓝色海洋市场的地位，从而深处解决了用户痛点。

2023年，加拿大体育品牌的收入同比增长19％，达到96亿加元，Hoka和Ugg的母公司的收入同比增长17.36％，至33.28亿美元，高于Nike，和Anta等传统体育用品集团。

新贵的崛起也引起了“大兄弟”的注意。例如，耐克开始专注于妇女市场，而安塔（Anta）再次使用“货币能力”。耐克（Nike）在2023年宣布将继续增加其对全球妇女业务的投资，并致力于在妇女产品和服务方面进行全面的创新，以改善女性运动表现并扩大运动格式。同年，安塔（Anta）收购了瑜伽服装品牌Maia的75.13％，从而补充了相关的业务领域。

在全球运动鞋和服装市场中，将来会成为旺盛的人民币吧？一方面，耐克，阿迪达斯和美洲狮等国际品牌的故乡被留在后面，另一方面，国内产品和新兴品牌正在追赶。当全球运动鞋和服装市场的品牌竞争仍在进行中时，中国品牌将占有哪些位置还有待观察。

但是，目前，考虑到全球化的巨大冲浪，重大的地缘政治变化以及总要素生产率的持续下降，国内品牌可能并不容易进入全球家庭法院来挑战旧金，并且未来充满了各种不确定性。但是，因此，它更值得期待。除了品牌和业务的起伏外，还存在时代变化以及国家命运变化的阴影。

结尾

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